Iedereen begrijpt meteen waarom je beter muziek kunt laten horen in een commerciële omgeving, bijvoorbeeld in een kledingzaak, of waarom je ervoor moet zorgen dat er een goede verlichting is. Dat een koffieapparaat en een vriendelijke ontvangst ook helpen, en dat alles ordelijk tentoongesteld moet worden, dat begrijpt ook iedereen. Maar nu komt de hamvraag: moet je in je winkel ook voor een aangename geur zorgen? Het antwoord is eenduidig en ontegensprekelijk een volmondige ‘ja!’ Natuurlijk wel … Wie er maar even over nadenkt, komt meteen tot dezelfde conclusie, maar de argumenten en de voorbeelden in dit artikel helpen
je zeker op weg.
In een presentatie over geurmarketing vraag ik mijn publiek wel eens wat een kat nu eigenlijk nodig heeft om een muis te vangen. Grappig is dat ik altijd dezelfde antwoorden krijg: snelheid, klauwen, goede ogen … Maar wat we nogal eens vergeten is dat de kat in de eerste plaats zin moet hebben in een muis. Net zoals consumenten zin moeten hebben om een bepaald product te kopen in een specifieke winkel. Hoe versterk je nu die zin en hoe kun je die in de gewenste richting sturen? Het antwoord op die vraag brengt je bij marketing.
Hoe meer tools je in je communicatie en marketingmix inzet, hoe sterker je die zin kunt sturen en hoe efficiënter je verkoopboodschap
is. Bovendien verhoog je daarmee ook de merkwaarde van je product of je dienst en beïnvloed je de emoties die je product bij mensen
opwekt. Het belangrijkste punt van mijn pleidooi is dan ook: aandacht aan emoties geven en ze sturen. Die emoties bepalen bovendien, nog
veel meer dan vroeger, welke voorkeuren consumenten hebben. In het algemeen verliezen rationele factoren en waarden namelijk sterk aan kracht, net omdat we daar dagelijks door overspoeld worden via de media, en dan vooral de sociale media. Emoties als sturende en onderscheidende factor gaan veel dieper dan puur rationele
argumenten en zijn minder gemakkelijk op korte termijn te sturen. En het is nu net de kunst om die emoties zo te beïnvloeden dat je potentiële
klanten zich tot jouw product of dienst aangetrokken voelen.
EMOTIES
Hoe kun je die emoties beïnvloeden? Hoe meer tools je in je communicatie inzet, hoe dieper je boodschap zal binnendringen en hoe beter je doelgroep zal begrijpen wat je nu juist wilt communiceren. Niet voor niets luidt het adagio: Tell me and I will forget. Show me and I will remember. Involve me and I will understand.
Mijn advies is dan ook om in je communicatie alle mogelijke tools te gebruiken en dus alle zintuigen te ‘verleiden’. Hou het niet alleen bij
visuele of auditieve prikkels, maar gebruik ook de smaak- (koffietje, cavaatje …), geur- en tastzin. Alleen op die manier zal je boodschap
blijven hangen en zal iemand zich jou of je product blijven herinneren. Voor de wiskundigen onder ons: emo + ratio = fun + profit.
DE LANGE REIS VAN GEURMARKETING
Martin Lindström schrijft in zijn boek BrandSense (2005) dat 83 procent van de commerciële communicatie zich op onze ogen richt. De
andere zintuigen —tast, smaak, geur en geluid— worden nauwelijks gebruikt in de marketing. En dat terwijl bijvoorbeeld 75 procent van onze emoties bepaald wordt door wat we ruiken. Hoe gek kan het zijn? Laten we wakker worden, laten we onze kennis over onze zintuigen gebruiken en ons niet langer blindstaren op wat we zien (of
niet zien). Geurmarketing of olfactieve marketing is in het Verre Oosten ontstaan. Al duizenden jaren worden daar geuren gebruikt, zowel in
het dagelijkse leven als in de commerciële wereld. Erg rudimentaire winkeltjes die aan geen enkele vorm van marketing aandacht be –
steden, doen er dan weer wel aan geurmarketing. De verkopers leggen bloemblaadjes in het water of verbranden wierook bij de ingang. Toen inwoners van de Verenigde Staten dat ongeveer 40 jaar geleden ontdekten, zijn ze dat ook beginnen toe te passen door professionele
geurtoestellen en geuren te ontwikkelen. Die kennis is zo’n 20 jaar
geleden tot in Europa geraakt en is er
nu aan een sterke opmars bezig. Duitsland is momenteel in Europa het verst gevorderd op het
vlak van geurmarketing.
“75 procent van onze
emoties wordt bepaald
door wat we ruiken”
PSYCHISCHE BEÏNVLOEDING
Waarom zijn geuren zo belangrijk? Geuren zijn krachtige dragers van herinneringen en emoties. Telkens als ik als kind met mijn ouders in de Provence op vakantie was, rook ik onbewust de heerlijke geur van de weidse natuurlijke lavendelvelden. Als ik nu, 40 jaar later, de lavendelgeur ruik, kan ik niet anders dan terugdenken aan die heerlijke,
zorgeloze zomervakanties met mijn ouders. De geur van lavendel heeft op mij dezelfde uitwerking als de smaak van madeleines
op Proust. Geuren zorgen, net als smaken, voor associaties en roepen herinneringen op. Bovendien is het bewezen dat je geuren niet eens
bewust hoeft te ruiken. Zelfs op een onbewuste manier kunnen ze je gedrag en je voorkeuren beïnvloeden. Geuren spelen rechtstreeks in op het limbisch systeem van onze hersenen. Daar worden immers emoties verwerkt. Het interessante daaraan is, toch voor de marketeers onder ons, dat er geen filter staat tussen ons geurzintuig en ons
limbisch systeem. Natuurlijk niet, want oermensen moesten direct — dus zonder filter — een gevaarlijk dier kunnen ruiken om op tijd te
kunnen weglopen. Survival, heet dat. Het leuke daaraan is dat als je een winkel binn
enstapt, je zelf kunt beslissen of je iets wel of niet ziet of hoort, maar met ruiken lukt dat
niet: je kunt niet zelf beslissen om iets niet te ruiken. Een geur overvalt je gewoon. Nog een goede reden dus om ervoor te zorgen dat
je omgeving altijd lekker ruikt als je mensen ontvangt, zowel zakelijk als privé.
ENKELE KLEINE VOOR DE HAND LIGGENDE VOORBEELDEN
In Las Vegas heeft bijvoorbeeld elk casino zijn eigen sfeergeur. Die geurmolecules hebben vooral kalmerende ingrediënten, met maar één doel: ervoor zorgen dat de gokker langer rustig blijft en zo meer geld verliest. Het lijkt grappig, maar de casino’s zien bij elke verbetering van de kalmerende werking van hun geur hun omzet stijgen. Dus misschien zijn die geuren toch wel efficiënt?
Hotels gebruiken bijvoorbeeld massaal een sfeergeur bij de receptie. Een eerste indruk is namelijk erg belangrijk. Door een slechte geur bij het eerste contact zouden veel klanten onmiddellijk een negatieve indruk krijgen van het hotel en zouden ze hoogstwaarschijnlijk niet meer terugkeren. Enkele Belgische voorbeelden zijn De Gulde Schoen
in Antwerpen, hotel Lindner in Antwerpen, Le sanglier des Ardennesin Durbuy, Hotel Mercure Vé of de Different hotels. De horeca maakt vooral gebruik van koffiegeuren. Ze weten dat de
geur van een heerlijk kopje koffie ons ertoe aanzet om een koffietje te bestellen. In sommige uitzonderlijke gevallen is de oorspronkelijke geur van het koffietoestel voldoende, maar dat is alleen mogelijk in kleine ruimtes. De intensiteit van de geur is ook afhankelijk van het aantal koffietjes dat er wordt bereid, wat dus erg variabel is. Om er zeker van te zijn dat de koffiegeur de hele dag constant blijft en sterk genoeg aanwezig is, stellen ze een geurtoestel op in de zaal, bij voorkeur onzichtbaar voor de klant. Alleen op die manier beïnvloed je het aantal verkochte koffietjes. Uit een ruwe berekening blijkt al snel dat zelfs als je maar één koffie per dag meer verkoopt, je een break-even realiseert tegenover wat geurmarketing zelf kost (toestel en geur samen). Niet echt overdreven, denk ik dan. Warme bakkers worden zeldzaam in ons straatbeeld. We krijgen dus meer en meer koude bakkers in de buurt. Ze verenigen zich meer dan vroeger en kopen hun brood gezamenlijk aan. Daardoor komt het dat je bij bakkers de geur van versgebakken brood dikwijls niet meer kunt opsnuiven. Om dat te compenseren kopen steeds meer bakkers geurtoestellen die de versgebakken broodgeur verspreiden. Zo verspreiden ook meer reisbureaus de geur van zonnemelk in hun kantoren. Potentiële vakantiegangers ruiken er hun zonnecrème en
raken op die manier sneller verleid om hun reis naar de zon te boeken.
FINAL CUT
Wie potentiële klanten ontvangt in een ruimte, krijgt maar één kans om zijn product of dienst voor te stellen. Het is dan ook een goed
idee om alle mogelijkheden optimaal te benutten, en naast interieur, muziek, temperatuur en smaak, ook geur te integreren. Het is dan misschien niet het eerste waaraan je denkt, maar wel het allerbelangrijkste. Een slechte geur in je commerciële ruimte kun je nooit meer goedmaken met alle andere tools die je ter beschikking hebt. Je hebt
verloren en dat is wel de allerlaatste situatie waarin je je wilt bevinden…
MEER LEZEN? ontdek het volledige artikel uit AdRem Magazine hier!
