Beleef en ervaar het verschil met geurmarketing

De commerciële impact van Geuren in winkels

In dit artikel bespreken we alles met betrekking tot de impact van geuren in winkels:

  1. Het effect van Geuren in winkels
  2. De evolutie van geuren in winkelruimtes
  3. De voordelen van zintuigen te prikkelen in commerciële ruimtes
  4. Invloed van Geuren op het koopgedrag
  5. Invloed van Geuren op de merkbeleving
  6. Geuren in Supermarkten
  7. Geurmarketing in Retail

impact van geuren in winkels

Een aangename geur verspreiden in een winkel is de meest voor de hand liggende toepassing van geurmarketing.

Echter dient dit weloverwogen en doelgericht te gebeuren. Heb je eerder een jong of eerder een oud publiek, vrouwelijk of mannelijk, traditioneel of avontuurlijke klanten, dan moet de geselecteerde geur hierop gericht zijn.

Maar ook je doelstelling speelt een grote rol bij de geurkeuze in je winkel. Elk ingrediënt dat je gebruikt in je parfum heeft immers een andere invloed op het welbehagen van jouw klanten.

Het effect van Geuren in winkels

Het oorspronkelijk effect dat je met geurmarketing tracht te bekomen is ervoor zorgen dat jouw klanten jouw bedrijf, product of dienst positiever zullen ervaren. Geuren kunnen hier een sterke rol in spelen.

Geurmarketing heeft dus als rechtstreeks doel de werkelijke klantervaring te versterken. Door het verspreiden van aangename geuren zullen klanten langer in de winkelruimte blijven en vergemakkelijk jij de communicatie met de klant. Hierdoor wordt zijn gedrag ook beter afgestemd op jouw doelstelling. Als gevolg wordt de herinneringswaarde van bezoeken groter en zullen je klanten sneller terugkomen naar jouw winkel.

Studies uitgevoerd in Duitsland door de Universiteit van Paderborn, tonen aan dat de verblijfsduur en de koopbereidheid met om en bij de 15% toenemen en de consument ook veel meer openstaat voor communicatie met het winkelpersoneel.

Het is echter ook belangrijk niet aan ‘overkill’ te doen aan intense geuren (net zoals dat bij het gebruik van muziek nefast kan zijn). Of erger nog, een werkelijk slechte geur in een commerciële ruimte ervaren. Dit kan de merkbeleving zeer negatief beïnvloeden.

Onderstaande grafiek toont aan dat een vieze geur in een winkel een grote ergernis is van bezoekers:

effect geuren in winkels

De evolutie van geuren in winkelruimtes

Al duizenden jaren worden er geuren gebruikt, zowel in het dagelijkse leven als in de commerciële wereld. Erg rudimentaire winkeltjes doen zelfs al heel lang aan geurmarketing. Ze leggen bloemenblaadjes in het water of verbranden wierook aan de ingang.

Wanneer wij even duiken in de geschiedenis van geurmarketing dan valt ons op dat dit reeds in de Middeleeuwen een veel gebruikte techniek was. Maar ontstaan is geurmarketing echter in het Verre Oosten.

Toen de Verenigde Staten de commerciële kracht van geuren ontdekte in het midden van de jaren 80, zijn zij begonnen met het ontwikkelen van professionele geurtoestellen en geuren.

Deze kennis is dan overgevlogen naar Europa ongeveer eind jaren 90, waarna het nu een sterke opmars kent. Duitsland is bijvoorbeeld het verst gevorderde land voor wat betreft geurmarketing in Europa.

evolutie geuren in winkelruimtes

België is sedert 2015 bewust geworden van de kracht van dit instrument en integreert geuren momenteel massaal in zijn winkels en commerciële ruimtes. Er is helaas nog maar weinig expertise aanwezig in België, maar de wil om mee te springen op deze boot is erg groot.

De eerste successen van grote winkelketens tekenen zich af, die op hun beurt dan weer een motivatie zijn om anderen in hun kielzog mee te trekken. Vooral winkels in de fashion zijn zich ondertussen bewust geworden van de kracht van geuren.

De technologie van geurverspreiding heeft inmiddels ook grote stappen ondergaan. Waar er vroeger enkel sprake was van vertuiving of verdamping, werken de meeste recente geurtoestellen enkel nog op basis van de meest verfijnde technologie die er momenteel bestaat, zijnde verneveling.

De voordelen van zintuigen te prikkelen in commerciële ruimtes

Door binnen shopconcepten creatief in te spelen op de verschillende zintuigen, kan beleving worden toegevoegd. In veel gevallen leidt dat direct tot meer omzet.

Zintuigen zoals het zicht en het gehoor werden al veel eerder erkend als krachtige instrumenten om de beleving te optimaliseren. Geur en smaak echter, tot enkele jaren geleden nog niet.

Dat is ook de overtuiging van shopper marketeer Art Frickus van Conspicious. Met verschillende voorbeelden probeert hij deze overtuiging aan te tonen in de wereld van convenience op het Out-of-Home Event in Vijfhuizen. We pakken er drie uit: proeven, ruiken, horen.

Proeven

impact proeven op commerciële prestaties winkel

 

Klanten doen niet graag een misaankoop. Als er een nieuw product zoals een broodje of een drankje in de schappen ligt, wil de shopper eigenlijk direct weten of het product lekker is of niet. Proeven is het middel om klanten nieuwe dingen te laten kopen.

“Ongeveer 80 procent van de mensen die het geproefde lekker vindt, koopt het product”, aldus Frickus die dit probeert aan te tonen met een blauwe cake. “Weinig voorbijgangers spreekt het aan, maar als ze hem geproefd hebben, kunnen ze geen andere conclusie trekken: de blauwe cake is net zo lekker als de gewone cake”.

Ruiken

geuren ruiken in winkelruimtes

Geur beïnvloedt het shopper gedrag, onherroepelijk. Frickus probeert dit aan te tonen met bloemen.

“ Die hebben tegenwoordig geen geur meer, maar een geurspray op de bloemen of een geurmachine op de bloemenafdeling doet wonderen voor de verkoop”, weet de shopper marketeer.

Volgens hem heeft onder meer Shell tests gedaan met broodgeur bij de broodjesafdeling in Duitsland. Het resultaat was 15- tot 30 procent meer verkoop.

Horen

Impact geluid in winkels

Ook geluid en muziek in een shop beïnvloeden het shopper gedrag.

Zo stimuleert het spelen van Duitse muziek de verkoop van Duitse wijn en langzamere beats brengen de shopper in een rustiger tempo.

Frickus: “Dat betekent dus een klant die meer open staat voor impulsen.” Een langzame beat trekt overigens ook meer ouderen aan. Dat in combinatie met een lichte sinaasappelgeur betekent een boost voor de verkoop.”

Invloed van Geuren op het koopgedrag

De psychologe Anick Bosmans onderzocht de invloed van geur op ons koopgedrag. In 2016 promoveerde ze aan de Gentse universiteit met een proefschrift over affectieve processen en consumentengedrag: Op welke manier worden onze aankopen gestuurd door emoties? Ze werd daarmee de eerste “dokter” die het Research Centre for Consumer Psychology and Marketing voortbracht. Anick Bosmans onderzocht verschillende emotionele stimuli. Geur is daar één van.

hoe geurmarketing werkt

Daartoe werden ongeveer vierhonderd proefpersonen, meestal studenten, getest in een soort van laboratoriumsetting: dezelfde kamer met telkens identieke klimatologische omstandigheden, om de geuren niet te beïnvloeden.

De proefkonijnen kregen nepadvertenties te zien met onderaan een strip met een beetje aromatische olie.

En wat bleek? Publiciteit en koopwaar met een lekker geurtje slaan beter aan, ook als het verspreide aroma totaal niet overeenkomt met het product, hetgeen een verrassend resultaat was.

Anick Bosmans: “De sterkste resultaten noteerden we bij voedingsmiddelen. Een neutraal ruikende appel verkoopt minder goed dan een appel met de toegevoegde geur van banaan, ook al ‘klopt’ die combinatie niet.

fruitgeur impact op koopgedrag in winkels

Ook voor cosmetica en was- en schoonmaakmiddelen vormt de toegevoegde geur een belangrijk verkoopargument.

In Nederland zijn er tennisballen te koop die naar gras ruiken. Bij een product dat van nature geen enkele geur heeft, is de toevoeging van een aroma wel degelijk een marketingtrucje.

Mensen laten zelfs geuren deponeren om ze te kunnen beschermen en opeisen. Dit is echter erg moeilijk.

“Ik merk dat winkeliers geïnteresseerd zijn in regelbare apparatuur die geuren verspreidt”, zegt Bosmans. “Waarom zou je met Kerstmis geen dennengeur door je boetiek laten waaien? Als je uitkijkt dat het niet te veel wordt, kan het geen kwaad. Nike experimenteerde ooit met een grasgeur in zijn winkels en constateerde dat klanten bereid waren méér te betalen.”

Ben je zelf op zoek naar een degelijk geursysteem? Bekijk hier ons aanbod.

Invloed van Geuren op de merkbeleving

Bepaalde aangename geuren geven je het subjectieve gevoel dat je minder lang hebt moeten wachten in een winkel. Veel mensen beseffen evenwel niet dat er een geurtje hangt.

Vergelijk het met een wafelkraam: vaak ruik je de geur niet eens, maar als je hem opmerkt, begin je honger te krijgen. Op precies dezelfde manier doet de geur van vers brood je makkelijker een gebakje kopen.

invloed geur brood op merkbeleving in commerciële ruimtes

Daarbij komt nog dat mensen met een lege maag beter ruiken. Vanuit evolutionair standpunt kun je consumentengedrag zeker linken aan oergedrag. “Aangename geuren leiden tot toenadering, slechte tot vermijding.” Als je kledingzaak naast een frietkraam ligt, of je woont als kruidenier vlak bij een riool, dan zal dat een negatief resultaat geven op je bedrijfsomzet, dat voelt iedereen als een natuurlijk resultaat aan.

Nu kan je je ook de vraag stellen hoe sterk moet je de geur ruiken alvorens dit een invloed heeft op je perceptie van de kwaliteit van het product.

Zelfs op een heel erg lage stand, ga je de geur ruiken en je gedrag aanpassen. Het is een utopie te denken dat je aan de invloed van geur ontsnapt, ook al geloof je niet in publiciteit. Je vindt een geur aangenaam of niet.

Het maakte zelfs niet uit of het aroma overeenkomt met wat er wordt verkocht. Trends kunnen daarbij een steun zijn voor de keuze van geuren. veel consumenten hebben momenteel te maken met stress. Het is al langer bekend dat geur een grote invloed heeft op je gemoed en dat het ervoor kan zorgen dat mensen ontspannen. Het is dus nuttig om hiermee rekening te houden.

Zo beïnvloedt een aangename geur jouw rijgedrag in de wagen. Het kan je langer doen feesten in een discotheek of je een veiliger gevoel geven in een bus.

Ook kan een kalmerende geur een troostend effect hebben bij een overlijden of begrafenis.

De chocoladegeur in een lingeriewinkel doet de verkoop ervan zelfs met 6% stijgen.

In de immobiliënmarkt vallen potentiële kopers voor een aangenaam geurende woning. Huiselijke geuren zoals koffie, witte thee en vijgen zijn hier het meest aangewezen, vooral voor nieuwbouw.

Geuren in Supermarkten

Joep de Heer van de INHOLLAND Hogeschool te Delft wenste de invloed van geur op koopgedrag te meten in supermarkten. Dit deed hij door koffiegeur te verspreiden in de koek afdeling. Hij verspreidde deze 6 weken lang in een COOP supermarkt.

De resultaten van deze 6 weken werden vergeleken met de resultaten van dezelfde 6 weken een jaar eerder.

Conclusie:

  • De Coop stroopwafels verkoop steeg met 100%,
  • de Markant kandijkoeken gingen met 166,6% omhoog,
  • Verkade Dora koekjes hadden een stijging van 86%,
  • de Maria biscuits hadden een daling van 55%.

Dit toont aan dat er een grote stijging werd genoteerd van de verkoop van producten die lijken op het karakter van de gebruikte geur.

Geuren in Retail

Goood Retail beweert dat er voornamelijk binnen Retail veel opportuniteit is om verkoop te stimuleren met geuren. Zeker wanneer geurmarketing strategisch wordt toegepast op beslissingsmomenten.

geuren in retail-winkels

Wanneer bijvoorbeeld vanillegeur werd ingezet bij vrouwelijke kledingszaken, verdubbelden de werkelijke omzetcijfers.

Zeventig procent van alle aankopen wordt beslist op de winkelvloer. Winkels willen daarom met muziek, licht, inrichting, sfeer en geur alle zintuigen prikkelen. Waar het lekker ruikt, voelen we ons goed en dat komt de verkoop dan weer ten goede.

Geurbeleving in het winkelcentrum zorgt voor een aangename ambiance waardoor klanten geneigd zijn om meer tijd in het winkelcentrum door te brengen wat de koopbereidheid dan ook weer ten goede komt. Geur is het marketinginstrument om als winkelcentrum het imago positief te beïnvloeden!

Leg met geur de focus op de entree. Wanneer een klant een winkelcentrum binnenkomt, heeft deze al een mening gevormd over het winkelcentrum. Deze mening kan men beïnvloeden door de entree te voorzien van een aangename geur. Doordat de entree lekker ruikt, kent de klant meer waarde toe aan de kwaliteit van het winkelcentrum en stijgt de verblijfsduur.

Ook bij het verlaten van het winkelcentrum zal er door geurverspreiding extra opmerkzaamheid gecreëerd worden.

Uit onderzoek van de universiteit van Paderborn is gebleken dat wanneer men een retail omgeving voorziet van een aangename geur, de verblijfsduur van klant stijgt met 15,9%. Deze langere verblijfsduur leidt ertoe dat de aankoop van deze klanten stijgt met 14,80%.

Door gebruik te maken van geuren die aansluiten bij het seizoen, wordt er meer aandacht gecreëerd voor seizoensgebonden producten in de winkels van het winkelcentrum. Winkelen wordt weer een beleving met een seizoensgeur, omdat deze helemaal aansluit bij de aankleding en de uitstraling van het winkelcentrum en haar winkels. Bijvoorbeeld: een frisse lentegeur zorgt voor een opgewekte sfeer en legt de focus op het nieuwe seizoen en de daarbij behorende producten. Een warme kruidige geur in de winter zorgt voor een echt decembergevoel en legt accenten op sinterklaas- en kerstproducten.

Conclusie

Wanneer wij potentiële klanten ontvangen in een winkel, krijgen wij maar 1 kans om ons product of dienst optimaal voor te stellen.

Laten wij dan ook alle mogelijkheden hiervoor benutten en naast interieur, muziek, temperatuur, smaak ook geur integreren in winkels.

Het is misschien niet het eerste waar je aan denkt, maar wel het allerbelangrijkste. Geurmarketing als tool is nog niet erg bekend en dat speelt in haar nadeel. Heb je immers een slechte geur in je commerciële ruimte, dan kan je dat nooit meer goedmaken met alle andere tools die je ter beschikking hebt. Je bent verloren….en dat is wel de allerlaatste situatie waarin we ons willen bevinden.

Ik raad dan ook aan, vooral aan alle retailers die een winkel bezitten, om te bekijken wat geurmarketing voor jou kan doen. Het zou je aangenaam kunnen verrassen.

Benieuwd naar wat Geurmarketing kan betekenen voor jouw zaak?

Krijg meteen gratis advies van onze Geurexperts: