In deze handleiding bespreken we alles over Geurmarketing. Hier even een overzicht:
- Wat is Geurmarketing?
- Waarom Marketing met Geuren?
- Hoe werkt Olfactorische Marketing?
- Geur Marketing in de praktijk
- Het belang van de 5 zintuigen (en Geuren) in marketing
- Case Studies (geurmarketing onderzoek)
Wanneer iemand zegt dat hij specialist is in geurmarketing, dan vraag je je meestal nog altijd af wat die persoon nu net doet. Wel, daar probeer ik in deze blogpost een antwoord op te geven. Meer precies op de Wat, Waarom en de Hoe. Alsook enkele praktische voorbeelden over waarom dit zo belangrijk is in elke commerciële ruimte. En waarom wij momenteel nog veel te weinig aandacht geven aan geurmarketing.
1. Wat is Geurmarketing?
Een belangrijke vraag is natuurlijk: Wat is geurmarketing? Wij geven hier graag duidelijk een antwoord op. Geur marketing is een marketingtool waarbij geur subtiel wordt ingezet op het verkooppunt.
Het algemeen doel van geurmarketing is de merkbeleving, merkperceptie of productbeleving te versterken.
Dit is hoe het werkt: Geuradviseurs stemmen een geur af op de merkidentiteit van het betrokken merk. Of op een specifiek product dat met geur moet gestimuleerd worden (Bv. een aardbeiengeur voor de verkoop van aardbeien te stimuleren).
Om de geuren te verspreiden, maak je gebruik van een geurmachine. Deze worden geprogrammeerd om automatisch een precieze intensiteit van geur te verspreiden en geactiveerd te worden op het juiste moment.
Het resultaat is een betere merkherkenning en een stijging in de herinneringswaarde van jouw product, dienst of merk. Met als gevolg een gestimuleerde “top of mind” dat jouw merk met geurassociatie onderscheidt van de concurrentie.
Op korte termijn kan olfactieve marketing zelfs een significante impact hebben op de omzet van een product of dienst, zoals we zo dadelijk zullen aantonen. Lees dus verder!
2. Waarom Marketing met Geuren?
Waarom geurmarketing? -> Merkbeleving.
In deze tijd is het niet zo dat wij enkel bezorgd moeten zijn om een goed en degelijk product of dienst aan te bieden met een competitieve prijs. Ook de verkoop ruimte en beleving moet zo aantrekkelijk mogelijk worden gemaakt.
Dit geldt trouwens niet enkel voor winkels, maar in alle mogelijke ruimtes waar wij potentiële klanten voor ons product ontvangen. Zij moeten immers een goede indruk krijgen van onze volledige service. Niet alleen van een degelijk product of dienst.
De tools die wij hiervoor ter beschikking hebben zijn de zintuigen. Deze moeten mekaar versterken en optimaal worden ingezet. Horen, zien, proeven en voelen zijn de voor de hand liggende zintuigen waarvan wij allemaal weten dat wij ze niet mogen onderschatten.
Eén van de belangrijkste zintuigen, het ruiken, wordt nog steeds als een niet belangrijk zintuig aanzien. Geheel onterecht natuurlijk. Een marktstrategie die een product of dienst een imago wil geven kan niet zonder een duidelijke strategie waarbij ALLE zintuigen worden ingezet. Marketing met geur mag daarbij niet worden vergeten.
Bovendien is het belangrijk dat deze zintuigen de merkbeleving versterken. Waardoor een coherent, steeds weer terugkerend, verhaal wordt overgebracht. Barstjes in dat verhaal zijn volledig uit den boze.
Het spreekt voor zich dat dit een lange termijn strategie omvat die consequent doorheen het hele bedrijf wordt gedragen.
Echter pleit ik hier dus zeker niet voor een mono zintuigen communicatie van alleen geuren. Dit zou gedoemd zijn om te mislukken, maar ook een strategie van alleen maar beeld of muziek haalt het niet. Dit kon misschien 50 jaar geleden, maar zou een kort leven zijn toebedeeld in de huidige concurrentiële markt. Heb je immers een slechte geur in je commerciële ruimte, dan kan je dat nooit meer goedmaken met alle andere tools die je ter beschikking hebt. Je bent verloren….en dat is wel de allerlaatste situatie waarin we ons willen bevinden denk ik.
Lees trouwens meer over de kracht van geuren in de retail op onze blogpost: de Commerciële impact van geuren in winkels.
83% van de commerciële communicatie richt zich momenteel uitsluitend op onze ogen. De andere zintuigen, tast, smaak, geur en geluid worden nauwelijks gebruikt in de marketing. En dat terwijl bijvoorbeeld 75% van onze emoties bepaald wordt door wat we ruiken.
Als gevolg ligt hier nog een grote markt te wachten om jou te kunnen onderscheiden van je concurrenten. Scent marketing wordt dus nog veel te veel onderschat door marketeers.
3. Hoe werkt olfactorische marketing?
Geurmarketing is gebaseerd op het fysiologisch effect van geuren.
Fysiologisch ervaren we geuren op de volgende manier: Geuren lossen op in het reukslijmvlies. Vervolgens worden ze via het reukepitheel, dat zich aan de binnenkant van de neus bevindt, opgenomen. Onze zenuwbanen zorgen daarna voor het vervoer van de geuren naar ons limbisch systeem in de hersenen.
Het limbisch systeem in onze hersenen is verantwoordelijk voor onze emoties en geheugen. Enkel de neus is rechtstreeks verbonden met het limbisch systeem. Als gevolg hebben geurervaringen het sterkste, meest directe effect op onze emoties. Sterker dan wat we zien of horen.
Je mag dus niet vergeten dat geur een van onze belangrijkste zintuigen is. De herinnering aan een geur werkt bijvoorbeeld veel sterker dan visuele herinneringen. De geur-stimulus roept gegarandeerd sterke emoties op.
Marketing met geuren wordt dan ook gezien als hét nieuwe middel om een emotionele binding met de klant te krijgen. Het is juist die emotionele binding die zo waardevol is in een sterk concurrentiele markt.
Bij het betreden van een winkel kan je immers zelf beslissen iets niet te horen of iets niet te zien. Maar je kan niet beslissen iets niet meer te ruiken. “You have to deal with it” of je kan natuurlijk ook gewoon naar buiten gaan. Helaas is dat niet wat je wenst dat een mogelijke klant doet wanneer hij je zaak betreedt.
Wat je echter wel wenst is een positieve merkbeleving te stimuleren. En op deze manier jouw klanten een goed gevoel te geven wanneer zij jouw winkel binnenstappen. Dit is hoe geur marketing werkt. Als gevolg zullen klanten langer in de commerciële ruimte wensen te blijven en een positieve associatie bekomen van jouw merk en winkel. Aangezien geurmarketing de emoties beïnvloedt en emoties het koopgedrag beïnvloeden, kan dit een sterke impact hebben op de werkelijke omzet.
Het is namelijk zo dat waardes en rationele kenmerken van een product of dienst nog maar een weinig onderscheidende factor zijn. De meeste producten beweren dat zij kwalitatief, degelijk en goedkoop zijn en een optimale service geven. Maar het onderscheid ligt hem nu net in de emotionele factor. Vandaar de kracht van geuren in jouw marketingmix.
4. Geur Marketing in de praktijk
Wanneer geuren perfect aansluiten op de beoogde uitstraling van je product of dienst zal je een maximaal effect hebben van geurmarketing. De psychische invloed van geuringrediënten bepalen immers onze perceptie van merken of diensten.
Wanneer je actief bent in de voedingsindustrie zijn de ingrediënten erg voorhanden. Verkoop je bijvoorbeeld gebraden kip, dan zal deze geur de verkoop van gebraden kip bevorderen. Hetzelfde geldt voor een meerverkoop van groene appels te realiseren of mandarijntjes of kersen.
Wanneer je echter een heren- of vrouwenkledingwinkel bezit, dan wordt het allemaal wat ingewikkelder en moet je rekening houden met het effect dat ingrediënten hebben op je welzijn.
Een 10-tal voorbeelden van de invloed van geurbeleving:
1. Cederhout geur zal de angst verminderen, je moed geven en je kalmeren. Het is eerder een mannelijke geur.
2. Citroen geur maakt je zelfzeker, geeft een frisse geest en verheldert het denken. Het is opwekkend, stimulerend en opent het hart.
3. Geur van citroengras geeft energie en helpt je in de ochtend op gang komen. Deze geur verheldert dan ook het denken.
4. Eucalyptus is opwekkend, geeft moed en is pijnstillend. Het geeft je evenwicht bij geestelijke zorgen. Het zuivert de atmosfeer en bevordert de genezing.
5. Jasmijn maakt je rustig, werkt tegen stress en is een slaapverwekker. Bovendien prikkelt deze geur je fantasie en is eerder vrouwelijk.
6. Groene thee geur geeft je een rein en zuiver gevoel aan personen en hun omgeving.
7. De geur van groene appel geeft dan weer energie, vergroot het libido en versterkt het concentratievermogen.
8. Kaneel-geur heeft een genezende en zuiverende werking. Het geeft moed en zin in het leven.
9. De geur van lavendel stimuleert het denken, werkt rustgevend, ontspannend en kalmerend.
10. Ook mandarijn-geur kalmeert, maakt rustiger en haalt onze zachte kinderlijke eigenschappen naar boven. Het maakt opgewekt en geeft blijheid.
11. Pompelmoes-geur werkt verkwikkend en verfrist. Het verlicht de stress, depressiviteit en spanning. Hierdoor zorgt het voor optimisme en verbetert daardoor het humeur.
En zo kunnen wij nog wel even voortgaan…
Advies nodig over de juiste geur in jouw zaak? Vraag vrijblijvend advies aan onze Geurexperts.
Geur heeft bovendien invloed op perceptie en beleving. Hetzelfde schilderij wordt vaker mooi gevonden bij een aangename geur. Een vrouw met een lekkere kruidengeur wordt gemiddeld zes jaar jonger geschat.
Werkgevers passen zelfs marketing met geuren toe om het welbevinden van hun werknemers te verhogen.
5. Het belang van de 5 zintuigen (en geuren) in marketing
Al hebben geuren het meest directe contact met onze emoties, emoties worden bepaald door al onze zintuigen. Het is daarom belangrijk dat wij de 5 zintuigen inzetten bij onze communicatie en tijdens alle mogelijke contacten met onze klanten. Pas dan gaan wij opvallen en onthouden worden.
Hierbij is het natuurlijk erg belangrijk dat het inzetten van elk zintuig apart weloverwogen en professioneel wordt gedaan. Dit voor lange termijn. Marketing werkt immers alleen maar op lange termijn. Even een marktstrategie snel uitwerken om die dan elk kwartaal aan te passen is niet opportuun en zal erg weinig effect hebben.
Wij hebben als communicatiespecialisten veel tools ter beschikking per zintuig:
- Voor het zien kunnen wij immers gebruik maken van kleur, energie, licht, beweging en vorm.
- Voor het horen hebben wij als tools harmonie, modaliteit, tempo, ritme en volume.
- Het voelen kan dan weer worden ingevuld door eigenschappen, temperatuur en textuur.
- Voor het proeven kunnen wij gebruik maken van neutraliteit, rond, fris, krachtig, vol of prikkelend.
- Vervolgens komen wij dan terecht bij het belangrijkste en meest onderschatte zintuig, namelijk ruiken. Hiervoor maken wij gebruik van emoties, herinneringen, herkenning, vertrouwdheid en arousal.
De mogelijkheden voor ruiken zijn heel erg groot. De kunst ligt hem in het vinden van de juiste ingrediënten die je product of dienst het beste uitstralen. Hiervoor is specialisatie vereist en kan niet op een korte tijd worden aangeleerd. Een grondige kennis van de mogelijkheden van geurmarketing is dan ook erg belangrijk.
6. Geurmarketing onderzoek
Natuurlijk is er ook veel onderzoek gedaan naar geurmarketing. De geurmarketing onderzoek laat fantastische resultaten zien. Soms al door kleine veranderingen. Maar geuren blijven de hoofdrol spelen in ons geurmarketing onderzoek.
Case Studie 1
Mensen gedragen zich guller en genereuzer onder invloed van limoengeur.
Dat zou blijken uit een Amerikaans experiment, waarbij proefpersonen werd gevraagd om geld te doneren.
Onderzoekers van Northwestern University en Brigham Young University vroegen proefpersonen of ze bereid waren om geld te doneren aan een goed doel. Ook werden de deelnemers aan het experiment gepolst om liefdadigheidswerk uit te voeren.
Tijdens de ondervraging bevonden sommige mensen zich in een kamer waarin de geur van limoen hing. Andere proefpersonen zaten in een kamer die niet was verfrist met een kunstmatig aroma.
Uit het onderzoek bleek dat de mensen in de kamer met limoengeur vaker bereid waren om geld te doneren dan de proefpersonen in de andere ruimte (22% vs 6%).
Ook beloofden de mensen in de ‘limoenkamer’ gemakkelijker om de handen uit de mouwen te steken voor een goed doel. Bron: Nu.nl -20091026
De grote uitdaging van bovenstaande is de juiste ingrediënten in de juiste dosages te gebruiken in een parfum zodat je product of dienst het beste wordt gediend met je merkpositionering. Dat is nu net geurmarketing. Geurprikkels werken namelijk direct op het meest primitieve beslissingscentrum van klanten: het instinct. Geuren draaien om de ratio heen lokken sterke en onbedwingbare impulsen, emoties en/of herinneringen uit. Je gaat er van vechten, vluchten, eten of slapen. Juist hier liggen de sterkste opportuniteiten voor geurmarketing.
Case Studie 2
Niets kan je sneller naar vroegere tijden loodsen dan een bepaalde geur. Maar hoe komt het dat geuren zo’n diepe sporen nalaten in onze hersenen?
Israëlische wetenschappers menen het antwoord te hebben gevonden: ‘geurherinneringen’ laten een heel ander soort spoor na in onze hersenen dan andere soorten herinneringen, zoals beelden, geluiden en woorden.
Dat maakt van geurherinneringen een ‘geprivilegieerd’ soort herinneringen, ze komen op de eerste plaats.
Experiment:
De Israëlische onderzoekers probeerden om de geurherinneringen uit de kindertijd na te bootsen bij 16 volwassenen vrijwilligers.
In het labo kregen deze een foto van een voorwerp te zien, gecombineerd met een geurtje van een peer of een schimmelgeur.
90 minuten later kregen ze dezelfde foto te zien, maar met het andere geurtje.
Na een week werd getest welke associatie het sterkst was, door de vrijwilligers bloot te stellen aan dezelfde geur.
Tijdens alle testen waren de vrijwilligers verbonden met een functionele MRI-scanner, die de breinactiviteiten meet.
Over het algemeen vonden de vrijwilligers het gemakkelijker om onaangename geuren te onthouden dan aangename geuren.
Maar de MRI-scans tonen dat de hippocampus in de hersenen anders ‘oplicht’ wanneer de vrijwilligers werden blootgesteld aan de eerste geur (waar ze aan waren blootgesteld de week ervoor). Bij de tweede geur reageerden de hersenen niet op een speciale manier.
Het soort geur doet er dus niet toe, wél de volgorde.
Evolutie:
Hoe wordt dan verklaard dat mensen het “aangename” eerder onthouden?
Volgens doctor Yeshurun is het evolutionair logisch dat slechte ervaringen beter onthouden worden dan goede. Evolutie verklaart ook waarom geurherinneringen een voorkeursbehandeling krijgen in de hersenen: Onze voorouders leunden wellicht meer op hun geurzin om giftige planten, rot voedsel en vijanden op te sporen dan wij. Daarom was het belangrijk dat deze geuren het sterkst in onze hersenen werden geëtst. (edp)
Conclusie
Geurmarketing onderzoek geeft een duidelijk bewijs welke invloeden geurmarketing kan hebben op ons welbehagen. Ons gedrag wordt er voor een groot gedeelte door bepaald.
Op deze manier wordt ons consumptiegedrag er natuurlijk ook sterk door beïnvloed.
Sta anders eens even stil bij de volgende situatie: Wanneer je nu alles goed zou doen voor wat betreft je communicatie en beleving in je winkel, maar je hebt het ongeluk dat er een negatieve geur aanwezig is in je verkoopsruimte. Dan zullen je inspanningen tevergeefs zijn en geen uitwerking hebben.
Dit is natuurlijk een zwart-wit situatie, maar illustreert wel het belang van een aangename geur in elke commerciële ruimte waar je potentiële klanten ontvangt.
Denk bij het opstellen van je communicatieplan dus zeker ook aan geurmarketing.
Meer te weten komen over geurmarketing? Neem contact op met onze geurexperts of vraag een offerte aan van een geurmachine.